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sexta-feira, 16 de outubro de 2026
A tecnologia a favor da estratégia ainda é trabalho humano
Num cenário em que a informação é abundante, a vantagem competitiva real deixa de estar em quem coleta mais e passa a estar em quem ainda sabe perguntar por quê.
Antes de perguntar quantos dados uma marca tem, cabe uma pergunta menos confortável: que história esses dados estão contando - e existe, na organização, alguém ainda treinado para escutá-la? Nunca tivemos tanto acesso a informação. A cada clique, busca ou interação, marcas acumulam sinais sobre consumidores, mercados e tendências de varejo numa velocidade sem precedentes.
O problema não é a quantidade. É que ter mais visibilidade não significa, automaticamente, compreender melhor. Hoje, um dos principais gargalos das marcas é justamente o excesso de insumo sem critério para lê-lo.
Dashboards se multiplicam, relatórios são atualizados em tempo real, indicadores chegam de todos os lados - e, ainda assim, muitas organizações não conseguem responder perguntas elementares sobre o próprio cliente. Isso não é falta de tecnologia, nem de acesso.
É esquecimento do básico: dado não é resposta, é matéria-prima. Quem interpreta é gente.Ter mais dados cria uma ilusão de conhecimento. E é aqui que vale resgatar algo que o marketing tradicional sempre soube, antes de qualquer painel: entender um público não é uma tarefa de leitura de números, é uma tarefa de interpretação de comportamento humano.
A tecnologia multiplicou os sinais disponíveis. Não substituiu - e não deveria substituir - a pergunta que sustenta o marketing desde sempre: por que essa pessoa compra o que compra?
A pesquisa "Dados sobre consumo e fidelização no Brasil", realizada pela Neogrid em parceria com a Opinion Box, mostra que 60% dos consumidores participam de dois a quatro programas de fidelidade. Mas o que eles esperam vai além da adesão: 84% consideram um benefício receber ofertas com base no próprio histórico de compra.
Personalização, no entanto, não é uma tática de envio de oferta. É reconhecer que, atrás de cada histórico de compra, há uma pessoa com padrão próprio - e que ignorar esse padrão custa recorrência e relação com a marca.
Essa mesma lógica vale para a cadeia de abastecimento, ainda que pareça um assunto distante do marketing. Uma queda nas vendas quase nunca conta a história que parece contar.
Raramente significa perda de interesse do consumidor - geralmente é falta de disponibilidade no ponto de venda, falha de reposição, estoque mal distribuído. Um pico de demanda, por outro lado, pode virar excesso se ninguém tiver contexto suficiente para interpretar o que está de fato acontecendo. O dado, sozinho, não distingue essas duas histórias. Alguém precisa fazer essa leitura.
A inteligência artificial ajuda nessa leitura - dá escala, velocidade e precisão para cruzar variáveis que seria inviável cruzar manualmente. Mas ajuda é a palavra certa. IA processa; não substitui a decisão de o que perguntar, nem por que uma resposta importa. Colocar tecnologia a favor da estratégia, e não o contrário, ainda é trabalho humano - de quem sabe o que procurar.
Num cenário em que a informação é abundante, a vantagem competitiva real deixa de estar em quem coleta mais e passa a estar em quem ainda sabe perguntar por quê. É uma questão antiga, disfarçada de problema novo: dado não é conhecimento, e conhecimento sem interpretação humana não vira decisão nenhuma.
Recuperar essa disciplina - que sempre foi, no fundo, o ofício do marketing - é a diferença entre acumular painéis e entender gente.
*Por Cecília Ferrarezzi, diretora de marketing da Neogrid.
Fonte: BAGUETE
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